作者 紀蘊倢 / 台北市仁愛國中
- 研究動機
女為悅己者容，女生大都希望自己有閉月羞花的容貌，我也不例外。某日逛百貨公司專櫃時，我看見了令人心動的廣告標語「88% 女性認為肌膚看起來看年輕」。同時我也發現標語下方註明「64位女性試用者使用本產品兩週後自我評估」。本著聰明消費的心態，我發起了第一個質疑，幾十個人的產品試用結果值得相信嗎？
回家以後，抽出書包裡的考卷，我向媽媽報告今天國文考了100分，但刻意不提數學只有63分。此際，我突然想到，會不會其實化妝品公司做了很多次調查，從調查樣本中選出較小的子集，然後在宣傳單上寫出試用結果正面評價最高的那一次？
晚餐時刻，媽媽一邊抱怨我的數學成績差勁，一邊質疑考卷問題太難。喜歡數學老師的我，趕緊出面反駁。此時我又不禁想到，如果我去參加某一品牌的試用計畫，那我通常是對該品牌帶有好感。因此即便效果不顯著，我還是會給出正面評價吧？
懷著以上種種疑惑，我決定蒐集市面上的各個保養品廣告詞，用數感釐清疑惑。
- 研究過程
本次調查以市面上「小X瓶」著稱的非開架保養品為主，例如小黑瓶、小紅瓶或小棕瓶等。根據Google趨勢西元2021年的台灣區搜尋熱度變化，我們發現蘭蔻小黑瓶 > 雅詩蘭黛小棕瓶 > 資生堂小紅瓶 > 契爾氏小紅瓶 > 其他品牌小X瓶 (參考圖表 1)。
圖表 1 Google搜尋趨勢變化圖
我們將搜尋度較高的幾項產品細節以及廣告用語摘要在圖表 2。部分「小X瓶」，例如黛珂的小紫瓶並未提供實驗數據的廣告用詞，因此未納入此次專題。根據台北市政府衛生局在西元2021年各月份的化妝品違規廣告處罰案件，圖表 2的各個小X瓶廣告用語並無廣告不實的疑慮。
圖表 2 小X瓶廣告說詞
叁、研究結果
由Google趨勢的報表我們可以明確發現，蘭蔻小黑瓶明顯較其他品牌的小X瓶更受關切。我們推測，由於蘭蔻小黑瓶是「小X瓶」的始祖，因此搜尋熱度高。
歸納上表結果，多數品牌「小X瓶」容量落在30ml，呼應「小」字。不過，部分品牌有兼售大瓶裝。每瓶單價則不一。觀察10個品牌中較小瓶裝的每毫升單價，最小值為每毫升42.7元，平均值為每毫升116.7 元，中位數是每毫升88.3元。值得一提的是，海洋拉娜濃萃雙重修復精華小綠瓶的每毫升單價屬於離群值，每毫升426.7元。每毫升單價的分布圖如圖表 3。
圖表 3 小X瓶每毫升單價分布圖
有些品牌並未公布調查樣本年齡與國籍分布，海洋拉娜與理膚寶水則列出數個不一樣的調查樣本。12組調查樣本中，受試人數最少為31人，中位數為41人，平均值為88.25人，最大值是離群值543人。受試人數分布圖如圖表 4。
每毫升單價與受測人數並無顯著相關(r=-0.036)。
圖表 4 小X瓶受試人數分布圖
肆、討論
關於小X瓶神奇功效的受測說明出現幾個問題值得消費者三思，說明如下。首先是樣本大小和抽樣方法的問題，從上述的表格可以看到多數的化妝品公司是選取小樣本，小樣本產生較大的抽樣誤差(margin of error)。舉例而言，36人的樣本所對應的抽樣誤差範圍是13616.67%。也就是說根據36人的調查結果得到「88% 女性認為肌膚看起來看年輕」的結論時，實際上可能只有71%的人認為肌膚看起來更年輕(Eastaway & Wyndham, 2021)。
再者，我們知道隨機抽樣的統計結果才是最能代表母體的抽樣方式。然而以上各個保養品公司並沒有交代清楚具體的抽樣方法，因此當部分品牌提出兩種以上的受試數據時，就會有「選擇性報告」而混淆視聽的疑慮(Smith, 2020)。
參與試驗者是否會誠實回答所謂的「自我評估」也是個值得思考的問題。若針對既有顧客發放試用品，使用試用品的人可能對該公司已有一定的好感，並且膚質適合這間公司所研發出的產品。這種情況下，自我評估結果必定是正面評價大於負面評價。若是免費提供試用品給人試用，基於「拿人手軟」的道理，有的時候效果普通的商品，試用者也會修飾成「不錯使用」的回覆。倘若保養品公司使用李克特量表(Likert scale)讓受測者填答，再將「有點同意」、「部分同意」和「非常同意」等歸類為使用者同意其保養效果，最後也會得到相當高的滿意度結果(Yates，2020)。
最後一個就是「安慰劑效應」。完善的實驗設計才能推導因果關係。而以上的調查並沒有實驗對照組，因此我們無法明確地知曉產品的效果。假設今天此項保養品並沒有顯著或明顯的使用效果，但因為你身邊的人或者媒體等都告知你「這間公司的產品超有效」。當你認知到這項產品從別人口中的評價都是正面的時候，即使產品沒有功效，你可能會選擇相信產品有一定的效果。有更多時候其實是因為我們認為這項產品的價格高便一定有效的心理作用。
伍、結論
探討神奇小X瓶廣告術語，我們發現廣告宣稱的保養效果可能有誤差。除了抽樣方法不對、取樣範圍過小，也包含試用者心理因素等等。建議消費者購買保養品的時候，應該謹慎評估廣告術語。如果專櫃提供試用品，使用者應在審慎評估自己的膚質後酌量試用再進行購買。建議青少年可與家長討論後再決定是否購買。
陸、參考資料
Yates, K（2020），林俊宏譯。攸關貧富與生死的數學。台北市：天下文化。
Eastaway, R. & Wyndham, J.（2021），葉承志譯。 為什麼公車一次來三班？台北市：臉譜。
Smith, G.（2019），劉清山譯。常識統計學。台北市：日出出版。